Реклама
ГлавнаяСвое дело

Что такое УТП и как его использовать на благо своего бизнеса

Уникальное торговое предложение — это знаменитая маркетинговая концепция XX века. Ее использование в рекламе и бизнес-планировании — неотъемлемая часть современного предпринимательства. Познакомимся с этой концепцией подробнее.

Что такое уникальное торговое предложение?

Ярлыки со скидочными процентамиКонцепция УТП была выдвинута американцем Россером Ривзом. В своей книге «Реальность в рекламе», вышедшей в 1961 году, он описал рационалистический подход к продажам. Реклама, согласно этому подходу, должна концентрироваться на тех или иных уникальных свойствах продукта или услуги, которые приносят клиенту понятные, осязаемые выгоды.

Лучше всего идею характеризуют три главных правила, которые должны соблюдаться в рекламном предложении (принципы УТП):

  • В рекламе сделан акцент на важную для клиента выгоду.
  • Эта выгода является уникальной: конкуренты либо не могут ее предоставить (по техническим или имиджевым причинам), либо пока этого не сделали.
  • Первые два пункта должны сильно действовать на сознание потребителя, привлекать его к приобретению товара или услуги.

Важный момент. Правильная реклама, согласно этой теории, действует не только и не столько на разум и логику. Хотя выше упомянуто слово «рационалистический», на деле в побуждении человека к покупке огромную роль играют эмоции.

Именно на них и работает уникальность: новое свойство товара вызывает удивление и интерес. Уже затем может «включаться мозг», который отмечает полезные свойства продукции.

Важно также то, что сама продукция может не слишком отличаться от аналогов. В условиях китайской промышленной экспансии сделать что-то новое и сохранить его уникальным практически невозможно. В сфере услуг новые приемы и методы также легко «подхватываются» конкурентами. Поэтому главное — это именно акцент, а не реальные отличительные черты (они могут быть минимальны).

Примеры УТП

Для начала — несколько классических примеров — «из жизни мировых брендов»:

  • Шоколад, который не тает в руках — М&Ms.
  • Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся.
  • Любимый пример авторов учебников по маркетингу: пиццерия Domino’s, предложившая своим клиентам «пиццу за полчаса или бесплатно». По этой модели, кстати и сейчас создается множество разнообразных предприятий в сфере обслуживания, где важна оперативность.

Современные примеры из российского малого бизнеса:

  • Бар с большим телевизионным экраном для трансляций футбола. Сейчас это стало привычным явлением, изначально — позволило внедрившим эту услугу в разы увеличить оборот.
  • Реклама кредитов: «найдете процент меньше — вернем разницу!». Вряд ли искать где повыгоднее будут многие заемщики. Кроме того, проценты высокие везде, так что банк не в накладе.
  • Страхование жизни: «полис на ребенка — за полцены!». Фирма играет на заботе родителей о детях, одновременно увеличивая обороты.

Критика концепции

В настоящее время идея достаточно часто подвергается критике. При этом упор делается на следующие факты:

  1. Уже упомянутая возможность быстрого копирования модели работы и всех преимуществ товара.
  2. Сейчас рынок в развитых странах (и РФ впрочем тоже) уже насыщен качественными товарами, удовлетворяющими большинство потребностей.
  3. Не всегда производитель заинтересован оказывать слишком качественные услуги или продавать товары (меньше надежность техники — больше ломается — больше спрос).

Доводы достаточно серьезны, однако, подобные возражения снимаются, если принять во внимание, во-первых то, что уникальное торговое предложение — не волшебная палочка. Это лишь один из путей к сердцу и карману клиента. Если пытаться строить весь бизнес только на нем — естественно, в большинстве случаев  придется испытать разочарование.

Кроме того, не выдерживает никакой критики тезис о «насыщенности» рынка. Это актуально далеко не для всех областей экономики. В плане производства пива, пожалуй, будет трудно переплюнуть силу традиций, увеличивающих продажи немецких и чешских компаний. Зато, к примеру, онлайн-коммерция и высокие технологии открыты для инноваций. И копирование тут не столь большая беда. Хороший продукт с правильным позиционированием занимает огромный кусок рынка, оттяпать который просто скопировав продукт и рекламу — крайне сложно.

Самый яркий пример: Facebook. Сколько сетей-конкурентов появилось у мирового гиганта? Десятки и сотни. И что? На просторах мировой Сети «лицокнига» уверенно держит пальму первенства.

Наконец, далеко не всегда нужно кардинально менять что-то в продукте. Повесить ТВ-экран в баре — не слишком затратная инвестиция. Возможно, он уже там висит. Просто нужно поменять канал.

Как использовать на практике?

Применение в рекламном деле достаточно понятно и прозрачно — для того инструмент и создан.

Важно отметить, что УТП можно и нужно применять на этапе разработки бизнес-идеи. Если вы уже на этом этапе точно знаете, что можете предложить рынку что-то новое и полезное, что-то из чего можно будет сделать правдивую и завлекательную рекламу — такая идея, очень возможно, стоит быть внедренной.

Обратите внимание:

Пока нет комментариев
Прокомментировать