Уникальное торговое предложение — это знаменитая маркетинговая концепция XX века. Ее использование в рекламе и бизнес-планировании — неотъемлемая часть современного предпринимательства. Познакомимся с этой концепцией подробнее.
Что такое уникальное торговое предложение?
Концепция УТП была выдвинута американцем Россером Ривзом. В своей книге «Реальность в рекламе», вышедшей в 1961 году, он описал рационалистический подход к продажам. Реклама, согласно этому подходу, должна концентрироваться на тех или иных уникальных свойствах продукта или услуги, которые приносят клиенту понятные, осязаемые выгоды.
Лучше всего идею характеризуют три главных правила, которые должны соблюдаться в рекламном предложении (принципы УТП):
- В рекламе сделан акцент на важную для клиента выгоду.
- Эта выгода является уникальной: конкуренты либо не могут ее предоставить (по техническим или имиджевым причинам), либо пока этого не сделали.
- Первые два пункта должны сильно действовать на сознание потребителя, привлекать его к приобретению товара или услуги.
Важный момент. Правильная реклама, согласно этой теории, действует не только и не столько на разум и логику. Хотя выше упомянуто слово «рационалистический», на деле в побуждении человека к покупке огромную роль играют эмоции.
Именно на них и работает уникальность: новое свойство товара вызывает удивление и интерес. Уже затем может «включаться мозг», который отмечает полезные свойства продукции.
Важно также то, что сама продукция может не слишком отличаться от аналогов. В условиях китайской промышленной экспансии сделать что-то новое и сохранить его уникальным практически невозможно. В сфере услуг новые приемы и методы также легко «подхватываются» конкурентами. Поэтому главное — это именно акцент, а не реальные отличительные черты (они могут быть минимальны).
Примеры УТП
Для начала — несколько классических примеров — «из жизни мировых брендов»:
- Шоколад, который не тает в руках — М&Ms.
- Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся.
- Любимый пример авторов учебников по маркетингу: пиццерия Domino’s, предложившая своим клиентам «пиццу за полчаса или бесплатно». По этой модели, кстати и сейчас создается множество разнообразных предприятий в сфере обслуживания, где важна оперативность.
Современные примеры из российского малого бизнеса:
- Бар с большим телевизионным экраном для трансляций футбола. Сейчас это стало привычным явлением, изначально — позволило внедрившим эту услугу в разы увеличить оборот.
- Реклама кредитов: «найдете процент меньше — вернем разницу!». Вряд ли искать где повыгоднее будут многие заемщики. Кроме того, проценты высокие везде, так что банк не в накладе.
- Страхование жизни: «полис на ребенка — за полцены!». Фирма играет на заботе родителей о детях, одновременно увеличивая обороты.
Критика концепции
В настоящее время идея достаточно часто подвергается критике. При этом упор делается на следующие факты:
- Уже упомянутая возможность быстрого копирования модели работы и всех преимуществ товара.
- Сейчас рынок в развитых странах (и РФ впрочем тоже) уже насыщен качественными товарами, удовлетворяющими большинство потребностей.
- Не всегда производитель заинтересован оказывать слишком качественные услуги или продавать товары (меньше надежность техники — больше ломается — больше спрос).
Доводы достаточно серьезны, однако, подобные возражения снимаются, если принять во внимание, во-первых то, что уникальное торговое предложение — не волшебная палочка. Это лишь один из путей к сердцу и карману клиента. Если пытаться строить весь бизнес только на нем — естественно, в большинстве случаев придется испытать разочарование.
Кроме того, не выдерживает никакой критики тезис о «насыщенности» рынка. Это актуально далеко не для всех областей экономики. В плане производства пива, пожалуй, будет трудно переплюнуть силу традиций, увеличивающих продажи немецких и чешских компаний. Зато, к примеру, онлайн-коммерция и высокие технологии открыты для инноваций. И копирование тут не столь большая беда. Хороший продукт с правильным позиционированием занимает огромный кусок рынка, оттяпать который просто скопировав продукт и рекламу — крайне сложно.
Самый яркий пример: Facebook. Сколько сетей-конкурентов появилось у мирового гиганта? Десятки и сотни. И что? На просторах мировой Сети «лицокнига» уверенно держит пальму первенства.
Наконец, далеко не всегда нужно кардинально менять что-то в продукте. Повесить ТВ-экран в баре — не слишком затратная инвестиция. Возможно, он уже там висит. Просто нужно поменять канал.
Как использовать на практике?
Применение в рекламном деле достаточно понятно и прозрачно — для того инструмент и создан.
Важно отметить, что УТП можно и нужно применять на этапе разработки бизнес-идеи. Если вы уже на этом этапе точно знаете, что можете предложить рынку что-то новое и полезное, что-то из чего можно будет сделать правдивую и завлекательную рекламу — такая идея, очень возможно, стоит быть внедренной.