Продолжаем разговор о целевой аудитории. Перейдем к самому сложному и важному делу — собственно работе с ЦА, которая (в идеале) предваряет запуск проекта и его рекламной кампании.
Методы выявления
В первую очередь, разумеется, это здравый смысл. Делая какой-либо проект, мы, как правило, примерно представляем, кто наши клиенты. Намереваясь продавать спортивные автомобили, мы по понимаем, что наша ЦА — люди среднего и молодого возраста, преимущественно мужчины, с высоким уровнем дохода и активным стилем жизни.
С другой стороны, далеко не всегда все так определенно. В любом случае, дальнейший анализ требует работы уже с целевыми группами, то есть с отдельными частями аудитории для более точного позиционирования.
Что требуется определить?
- Кто именно наши клиенты?
- Кто выбиратель, потребитель, покупатель (см. предыдущую статью)?
- Чего они хотят от продукта?
- Им требуется только наш продукт или продукт+сервис (дополнительные услуги)?
- Какая группа (часть ЦА) принесет больше всего денег? Кого больше всего? Кто наиболее платежеспособен и нацелен на траты?
Как видите, в любом случае требуется собрать достаточно значительный объем информации.
Способы установления контакта с целевой аудиторией
Можно предложить следующие способы.
| Метод | Суть | Примечания |
|---|---|---|
| exit poll | Сбор мнений у потребителей, которые приобрели аналогичный продукт. | Может быть достаточно эффективен при условии правильного подбора вопросов и оценки достоверности. |
| Организация предзаказа | Предложение продать то, чего еще нет. Оценка конверсии рекламных мини-кампаний. | Эффективен, но не всегда реализуем. |
| Экспертное интервью | Общение с человеком, занятым в смежной сфере, вопросы по подобным продуктам. | Например, для производителя продуктов питания может оказаться полезным разговор с владельцем или управляющим супермаркета. |
| Анализ конкурентов | Оценка рекламных компаний, оборотов и т.д. | Позволяет быстро сделать первые грубые выводы, сложен и малопригоден в плане более точного анализа |
| Сбор статистики | Те или иные статистические данные, косвенно проливающие свет на модели потребления и предпочтения | Различные источники: начиная от статистики поисковых запросов и заканчивая государственными отчетами. |
Из таблицы исключен такой способ, как фокус-группа (тщательный опрос 10 — 100 человек). Многие эксперты отрицательно отзываются об эффективности подобных мероприятий. Дело в том, что «покупатель» и «человек, сидящий на фокус-группе» — это два разных человека. Ими движут разные мотивы. На группе люди в целом склоняются больше к рациональному восприятию, в магазине — к эмоциональному. Вывод очевиден.
Что делать с полученной информацией?
Ответ прост: посмотреть через призму добытых сведений на свой бизнес-план или рекламную кампанию. Убедиться, что вы обращаетесь к нужной целевой группе — то есть той, которая настроена пользоваться вашими услугами и покупать ваши товары, а также достаточно многочисленна, чтобы обеспечить нужный оборот.
Разумеется, самостоятельный анализ, сделанный не профессиональным маркетологом, а самим владельцем компании может использоваться только на первых этапах (собственно на этапе утверждения или отбрасывания бизнес-идеи). Для развития дела и создания эффективной маркетинговой стратегии требуется помощь специалиста.